Ripensando il marketing tech

Negli ultimi anni la tecnologia ha perso appeal, e le strategie di marketing tradizionali non hanno potuto fare nulla per invertire la rotta. Forse è giunto il momento di ripensare il marketing tech.

È facile vendere un prodotto in un mercato in espansione. Un po’ meno in un mercato stagnante o in contrazione. Ma soprattutto è facile che un’azienda che sta avendo successo in un mercato in espansione attribuisca le ragioni del successo ai propri meriti, montandosi la testa, per poi trovarsi spiazzata quando il vento inizia a calmarsi.

È quello che è successo a molte aziende del settore hi-tech negli ultimi anni: l’innovazione sul puro piano tecnico ha subito un notevole rallentamento, e non sono state in grado di trovare il modo per rimanere sulla cresta dell’onda anche adesso che è molto più difficile convincere i consumatori a sostituire un vecchio dispositivo con uno nuovo fiammante.

D’altra parte, sono sufficientemente lontani i tempi in cui era normale cambiare smartphone ogni anno e computer ogni 3; non lo fanno più nemmeno gli appassionati di tecnologia, perché è difficile trovare valore in un acquisto costoso, come quello annuale dell’ultimo top di gamma, con gli attuali ritmi dell’innovazione. Così, se qualche anno fa era facile promuovere un nuovo dispositivo hi-tech – bastava fare leva sulle caratteristiche tecniche – ora è molto più complicato, perché senza continue innovazioni bisogna trovare delle soluzioni più creative e originali, soluzioni di cui molte aziende non hanno mai avuto bisogno, ma che ora devono inventare se vogliono rimanere competitive.

 La soluzione che la gran parte delle aziende ha adottato è stata molto pigra e banale: in mancanza di sostanza, hanno cercato di dare l’impressione di innovare portando piccoli miglioramenti incrementali, spacciandoli per grandi novità. Peggio ancora, spesso sono state portate novità importanti, almeno sulla carta, come sensori super risoluti sugli smartphone o finte funzioni di intelligenza artificiale, ma di nessuna rilevanza pratica per l’acquirente. Inutile dire che i consumatori non si sono lasciati particolarmente influenzare da queste tecniche, e così il mercato stagna. Persino Apple, da sempre maestra del marketing, è riuscita solo a mantenere stabili le vendite, non ad aumentarle - una situazione questa che va avanti dall’inizio dello scorso anno.

C’è però nel marketing tech una enorme differenza tra lo stile occidentale e quello orientale: se recentemente il focus della strategia orientale non è riuscito a svincolarsi dall’abitudine di puntare tutto sull’hardware - una strategia pessima e che ormai è evidente non funzioni più – quelle occidentali, in cui rientrano anche le aziende giapponesi e coreane, hanno capito che è molto più efficace puntare sulla moda, sul design e sui giovani. Questa strategia sta permettendo alle aziende occidentali di rimanere competitive nonostante un mercato stagnante, tuttavia non è sufficiente per dare al settore la scossa di cui avrebbe bisogno e per far ripartire le vendite, ma, soprattutto, non è sufficiente per ricreare quell’entusiasmo e quella febbre che si scatenava in vista del lancio di un nuovo prodotto fino a cinque anni fa.

Quel che è certo è che le aziende tech, che dovrebbero essere quelle con la mentalità più aperta di tutte, sono rimaste bloccate come la testina del giradischi nel solco del vinile, e non riescono più a uscire da quel solco. Eppure, uscirne è fondamentale: come disse Henry Ford “Se continui ad agire come hai sempre agito, continuerai ad ottenere i risultati che hai sempre ottenuto”, e non c’è citazione che meglio si addica per descrivere quello che sta succedendo oggi nel mondo dell’elettronica di consumo.

Già, ma allora quali soluzioni ci possono essere? Beh, per cominciare, una volta presa coscienza del fatto che le attuali strategie non stanno funzionando, bisogna anzitutto capire perché. In primo luogo, è evidente che puntare sull’hardware in un momento storico in cui l’innovazione su questo fronte è più stagnante che mai, non sia proprio la migliore delle idee. Puntare sulla moda è certamente più efficace, ma anche questo caso ci sono una serie di problemi: il primo è che le mode durano poco, e di conseguenza bisogna costantemente lavorare per tenerle in piedi e per inventarne di nuove quando quelle vecchie non si possono più salvare. Il secondo motivo è che le mode possono fare presa solo su determinate fasce della popolazione, spesso giovani oppure persone di elevata condizione sociale, e allo stesso tempo hanno l’effetto di scontentare il resto del pubblico, anche quello storicamente più fedele al brand.

La terza via, che in passato è già stata seguita ma oggi da lungo tempo accantonata, è quella di un marketing basato sui valori. Questa strategia presenta numerosi vantaggi e risolve alcuni problemi visti in precedenza: per prima cosa, un marketing basato sui valori permette di creare un attaccamento fedele e duraturo del consumatore nei confronti del brand. In più, permette di raggiungere fasce molto ampie di popolazione, soprattutto se i valori abbracciati dall’azienda sono sentiti anche dalla gran parte delle persone o dal pubblico di riferimento per quell’azienda. I vantaggi sono evidenti, perché una base di clienti fedeli e affezionati è disposta a sorvolare sul fatto che l’innovazione è rallentata, e sarà disposta a sostenere il brand anche se decidesse di fare a meno di rilasciare un aggiornamento all’anno per ciascun prodotto.

Ma c’è un altro aspetto che tengo a mettere in evidenza, cioè il fatto che sempre più il marketing tech ha cercato di creare artificialmente eccitazione per i prodotti, perché le aziende, abituate ad avere prodotti che suscitavano eccitazione nel pubblico, hanno cercato di ricreare a tavolino questo sentimento, con l’effetto collaterale però di produrre principalmente adrenalina. Ora, è noto che l’adrenalina non abbia esattamente effetti positivi. Quello che il marketing basato sui valori permette di fare è suscitare sentimenti positivi di fiducia e sicurezza nelle persone, due sentimenti che tutti cercano in modo innato e per cui i consumatori saranno disposti a pagare un extra.

Questa secondo me è la chiave per ripensare il marketing tech: da eccitante a rilassante. E ora, mettetevi comodi.